La consommation dans le secteur de l’univers de l’enfant est fortement stimulée par le programme « 500+ » lancé en 2016 en vue d'augmenter la natalité en Pologne, avec le versement d'une allocation familiale de 500 PLN (116 euros) par mois par enfant. En effet, la valeur du marché des produits pour enfant a atteint environ 3,5 Mds EUR en 2019 soit une augmentation de 4,8 % par rapport à l’année précédente.

En 2019, la Pologne a enregistré 375 000 naissances (contre 390 000 en 2018) et les analystes estiment que pour le moment, le programme 500+ n’a pas stimulé le taux de natalité.

Par ailleurs, le développement du canal des ventes en ligne a été accéléré par l’introduction de la fermeture dominicale des commerces : à la fin de 2019, l’e-commerce a représenté déjà 30 % des ventes du secteur. Le top 3 des catégories achetées sont les produits d’alimentation pour les bébés, les cosmétiques et l’habillement (y compris la chaussure). 

 

Jouets et jeux traditionnels – les grandes tendances par catégorie

L’état robuste de l’économie polonaise et la consommation interne très forte ont soutenu la croissance de la valeur du segment des jouets et jeux en 2019.  Sa valeur est d’environ 500 M EUR, en montée de 7 % par rapport à 2018. Ce segment détient 22 % des parts de marché. Du côté des consommateurs, on note une progression des exigences concernant la qualité. Plus que dans les autres secteurs, les parents acquièrent plus volontiers les articles respectueux de l’environnement et de marques reconnues, qui leur semblent plus sûres. Le prix reste néanmoins un facteur déterminant l’achat pour les consommateurs polonais dans le segment du moyen de gamme, mais pas forcément dans le premium ou haut de gamme.

 Si l’on analyse les ventes par catégorie dans le segment des jeux et jouets traditionnels, la plus grande part revient aux jouets de sport et récréation avec 17 % des PDM en valeur suivi par le segment des briques de construction avec 15 % des PDM (-2 %).

Les catégories qui montrent la plus forte croissance sont les figurines, les poupées et les puzzles. Ce rebond des ventes témoigne d’une orientation au divertissement traditionnel, loin de l’univers numérique. Ainsi, les parents tentent de réduire le temps passé par les enfants devant l’écran et passer ensemble plus de moments de convivialité. Ils achètent alors des jouets et des jeux traditionnels avec un élément éducatif ou créatif. La société Trefl, (fabricant et leader du marché de jeux et puzzles en Pologne) constate plusieurs évolutions dans la catégorie de puzzle. Tout d’abord, les puzzles dédiés aux adultes (de 500 éléments et plus) se développent davantage et affichent une bonne performance. Les meilleures ventes notent les produits ayant entre 1000 et 1500 éléments. En termes de motifs, ce sont les paysages que les Polonais apprécient le plus. D’où un tel engouement des adultes pour les puzzles ? C’est surtout grâce à l’aspect convivial de ce jeu qui, encore une fois, permet de passer du temps de qualité avec les proches hors l’univers digital. Trèfle précise que les puzzles pour les enfants sont toujours très populaires surtout à cause de leurs capacités à développer les compétences cognitives telles que la mémoire de travail et la faculté de concentration. Par ailleurs, une évolution intéressante a eu lieu : les puzzles, longtemps considérés comme un divertissement idéal pour meubler ses loisirs lors de longues soirées d’automne et hiver, ne sont plus perçus comme une catégorie saisonnière. D’après Empik (chaîne leader polonaise de magasins de produits culturels et de loisirs,) les ventes s’étalent sur l’année avec le pic en novembre et décembre (La St.Nicolas et Noël). Depuis de nombreuses années, 90 % des ventes reviennent aux puzzles traditionnels. Dans le cas des puzzles pour les enfants, ce sont les produits allant jusqu’à 49 éléments qui affichent les meilleures ventes

Quant aux poupées, il faut noter un grand succès de la poupée LOL Surprise (MGA Entertainment), dont les ventes ont dépassé celles de l’iconique Barbie grâce, tout d’abord à l’effet de la nouveauté et deuxièmement au fait que le jouet plait à la fois aux enfants et aux parents. Les enfants et les adultes polonais apprécient beaucoup des jouets avec un effet de surprise ou tendance (comme les jouets éducatifs, de constructions « S.T.E.A. M ») ou alors les jouets traditionnels en bois. Les valeurs éducatives ou créatives favorisent la hausse de ventes des catégories telles que les jeux de construction, les kits d’activités manuelles et de création. Quant aux jeux de société et les énigmes, ils restent toujours très populaires parmi les enfants et les adultes, offrant la possibilité de jouer en famille. Pour ce qui est du segment des jeux/jouets de plein air et sportifs, ils affichent aussi de meilleures ventes qu’en 2019 du fait que les parents tentent d'encourager leurs enfants à passer plus de temps à l’extérieur pour prendre de l’air et faire de l'exercice loin des écrans.

 

Une des autres caractéristiques importantes du marché polonais est la popularité des licences. Les jouets commercialisés sous licence détiennent environ 11 % des PDM en valeur. Les licences qui détiennent les plus importants PDM sont à présent Paw Patrol, Disney Frozen, Star Wars, Minecraft et Cars. La plus dynamique croissance revient aux licences de Disney Frozen, Fortnite et Toy Story.

 

L’intérêt pour l’électronique et la place importante des jeux vidéo

Avec l’augmentation des revenus, les parents polonais sont plus enclins à acheter les jeux vidéo plus chers et des marques du segment plus haut de gamme. Ce contexte économique favorable conduit également à la croissance de demande pour les jouets et les jeux électroniques, scientifiques et éducatifs, destinés notamment aux enfants de l’âge préscolaire. Ainsi, l’élément électronique est considéré comme un stimulant supplémentaire pour les plus petits enfants qui permet de rendre plus excitant l’apprentissage par le jeu.

Toutefois, dans l’ensemble du secteur des jeux et jouets, ce sont les jeux vidéo qui enregistrent la plus grande dynamique de croissance de ventes. Elle s’élève à 14,2 % (2019, Euromonitor International) Ainsi, avec les ventes de 680 M € (3021,2 M PLN) la catégorie augmente progressivement ses parts de marché au détriment de celles des jouets et jeux traditionnels. La hausse du segment de jeux vidéo est aussi soutenue par l’intérêt porté aux jeux vidéo par les adultes. Ceux derniers attirés par les innovations et en besoin de s’éloigner de la réalité possèdent les moyens pour s’offrir ce type de divertissement.

 

Concurrence

En ce qui concerne le paysage concurrentiel, le marché de jouets et de jeux en Pologne est dominé par les groupes multinationaux, y compris Electronic Arts Polska Sp zoo (software pour les jeux vidéo), Sony Computer Entertainment Polska Sp. z o.o. (hardware) et la filiale polonaise de la société danoise LEGO (construction). Lego est le leader sur le marché polonais dans la catégorie des jouets traditionnels. Avec les marques globales fortes et reconnues, ces acteurs internationaux dictent les prix plus élevés pour leurs produits en comparaison avec les produits des acteurs locaux. Par conséquent, ils maintiennent les plus grandes parts de marché en valeur.

Les entreprises polonaises sont également très présentes, notamment dans le secteur de jouets et jeux traditionnels, où elles ont su se creuser une place importante grâce à un bon rapport qualité prix tant apprécié par les parents polonais. La société polonaise Trefl SA a par exemple renforcé son leadership dans le segment bébé/petits enfants et enfants d’âge préscolaire en plus de son activité principale (focalisée sur deux volets : les jeux/puzzles et les jeux scientifiques/éducatifs). Un autre fabricant polonais, Cobi qui propose également un large portefeuille de catégories a enregistré ses plus belles performances dans les jeux de construction se plaçant tout juste derrière le leader du marché LEGO.

 Pour conclure, les consommateurs polonais sont à la recherche de grands classiques de jeux de société tout en étant ouverts à des nouveautés et les jeux de société modernes. Ils apprécient les produits français pour leur bonne qualité, une belle finition, la créativité et l’innovation (p.ex. jouets éducatifs et scientifiques).  La pandémie du covid-19 et le confinement devraient booster encore plus les ventes de jouets et jeux. Selon les experts, l’industrie du jeu bénéficiera du phénomène de « hometainement » (sortir chez soi).

   Sources :  Euromonitor International 2020, PMR, Rzeczpospolita, Wyborcza

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