La branche jeux et jouets (hors jeux vidéos) représente en Allemagne un marché de 3,59 milliards d’euros, soit une croissance annuelle de + 3,5 %. Très fortement touchée par la pandémie mondiale actuelle elle a cependant su profiter d’opportunités comme l’ « hometainement », l’éducation à la maison. Les jeux de construction, les puzzles, les jeux d’éveil, liés à la science ont connu un franc succès. Pendant le confinement, le groupe Ravensburger (leader allemand du jeu, 250 millions d’euros de chiffre d’affaires en 2019) a d’ailleurs surfé sur cette vague en lançant une campagne de communication sur la base de l’hashtag #athomewithravensburger.
Les petits commerces et les distributeurs indépendants ont également été très réactifs en créant leur propre site en ligne ou en se rapprochant de plateformes à une vitesse record.
La population allemande, dramatiquement vieillissante sur le long terme, affiche à très court terme une croissance positive (+ 0,36 %), soit une prévision de 83,1 millions d’individus en 2020, grâce en grande partie à l’immigration. Le nombre de naissances « allemandes » diminue puisqu’il est de 778 100 en 2019 soit 9 400 de moins qu’en 2018. La tendance est la même pour le taux de natalité qui, après avoir augmenté ces dernières années, stagne à 1,54 en 2019, soit 0,03 points de moins que l’année précédente.
Le salon annuel de janvier, le Spielwarenmesse à Nürnberg (Bade-Wurtemberg), aurait dû regrouper, en 2020, plus de 2 800 exposants issus de 70 nationalités différentes. Il reste le salon ayant la plus grande renommée internationale en terme de créativité : soit 120 000 innovation présentées annuellement.
- Production : une concentration qui se poursuit
Le nombre de producteurs de jouets allemands est en recul depuis 2008 (-35,3 %), même s’il se stabilise depuis aux alentours de 670 unités. Sans surprise, les grands groupes de renommée internationale arrivent en tête et se concentrent dans la partie sud de l’Allemagne. Avec un chiffre d’affaire de 509 € millions d’euros, LEGO Deutschland (Grasbrunn, Bavière) se distingue nettement devant Brandstättler (Playmobil, Zirndorf, Bavière, 237,5 millions d’euros), puis Ravensburger (Ravensbourg, Bade-Wurtemberg), Mattel GmbH (Francfort, Hesse), Habermaass GmbH (HABA, Bad Rodach, Bavière), Schleich (Schwäbisch Gmünd, Bade-Wurtemberg).
- Les tendances : innovation et tradition
Le salon Spielwarenmesse annonce traditionnellement les nouvelles tendances qui orienteront le marché dans les années à venir. Trois principales devaient être abordées au cours de l’édition de 2020, sans aucun doute reprises en 2021.
- Toys for Future : sensibilisation des plus jeunes aux causes environnementales
- Digital goes Physical retour à l’activité physique via le numérique
- Be You : promotion de la diversité des cultures dans le monde
https://www.spielwarenmesse.de
D’autres tendances correspondant à des segments plus spécifiques sont à noter :
- L’intégration de solutions numériques dans les jouets traditionnels. Par exemple, Ravensburger a lancé un jeu de société appelé « Know ! » qui peut être contrôlé avec l’assistant Google.
- Les jouets éco-responsables. Les fabricants répondent au souhait des consommateurs qui souhaitent acquérir des jouets plus verts. L’un des exemples les plus significatifs qui a reçu un bon écho auprès des consommateurs allemands, est celui de Mattel qui a lancé récemment des ensembles préscolaires à base de résine bio. L’objectif affiché est d’arriver d’ici 2030 à produire des jouets ou emballages 100 % recyclés ou recyclables.
D’autres marques mettent également en place des programmes de recyclage des jouets comme par exemple HASBRO DEUTSCHLAND GmbH (Dreieich, Hesse) via un partenariat avec TeeraNova.
https://csr.hasbro.com/en-us/csr-at-hasbro
Malgré la pression continue de la numérisation, la réorientation des parents vers des jeux plus traditionnels et non branchés devrait être poursuivie. Le lancement de produits innovants qui permettent aux enfants d'apprendre en jouant contribuera également à accroître l'intérêt des consommateurs pour les jouets scientifiques/éducatifs, segment qui, selon les observateurs, devrait être le plus prometteur dans les années à venir pour la branche jeux et jouets.
- Les labels de certification : une clé d’entrée sur le marché allemand
Deux labels sont particulièrement utilisés, notamment dans le cadre de la vente en ligne : le « ICTI Ethical Programme » et l’ « amfori BSCI » qui réalisent des audits sur la qualité des matériaux, les conditions de travail et les moyens de livraison. Ceux-ci sont cependant critiqués par nombre de membres de la profession puisqu’ils n’exigent pas la livraison des données relatives à l’origine de leurs fournisseurs.
https://www.ethicaltoyprogram.org/en/
https://www.amfori.org/content/amfori-bsci
Le 14 juillet 2020, le ministère de l’économie allemande a créé la « Fair Toys Organisation ». Son but est de contrôler la mise en place et l’amélioration des standards sociaux et écologiques. Les membres fondateurs sont le fabricant de peluches Heunec, celui de poupées Zapf, de jeux Haba et Sigikid. Cette organisation a été créée à l’initiative de la marie de Nurenberg (berceau de la branche Allemande du jouet) en collaboration étroite avec la fédération allemande de jouets (DVSI).
Les associations de consommateurs et organes de presse qui délivrent des labels de qualité, suite à une batterie de tests (comme le Stiftung Waren test) restent des valeurs sures pour les fabricants comme pour les consommateurs.
- La distribution : des consommateurs attirés par la vente en ligne
Le principal canal de distribution reste le commerce en ligne (43 % du marché en 2019, hausse de 3 points par rapport à 2018) Cette tendance s’est accentuée dans le contexte de la pandémie mondiale. Même si les règles de confinement en Allemagne ont été moins strictes qu’en France la population allemande a été incitée à rester chez elle et donc à consommer en ligne. Cette tendance était déjà largement amorcée avant la crise notamment via l’amélioration des sites d’acteurs comme Vedes et myToys.
La vente de jouets et de produits pour enfants sur des plateformes de vente en ligne a donc nettement profité de la crise du COVID. Le chiffre d’affaire pour 2019 dans ce secteur était de 1 993 millions d’euros. En 2020 il devrait s’élever à 2 387 millions d’euros en 2020 soit une croissance de 19,8 %. La croissance attendue pour 2021 sera de 9,4%. En 2023 le chiffre de 3 051 millions d’euros devrait être atteint. Les grands gagnants de la vente en ligne sont : amazon.de ; babymarkt.de ; jako-o.de et limango.de.
Les magasins spécialisés (part de marché de 28 % en 2019, stable par rapport à 2018) représentent le deuxième segment de distribution. Le reste des lieux d’achat se répartie entre les supermarchés, les discounters et les grands magasins. A noter le fort développement des drogueries dans ce secteur (concept propre à l’Allemagne et n’ayant pas d’équivalent en France) en particulier Müller, qui développe considérablement son offre de jeux et jouets depuis quelques années.
Les évènements principaux pour lesquels les enfants reçoivent des jouets en Allemagne sont tout d’abord leur anniversaire avec 94% des enfants concernés puis Noël avec 91%. Il faut aussi noter l’importance de Pâques, puisque 58% d’entre eux reçoivent des cadeaux à cette occasion.
La plupart des segments ont accusé le coup de la crise, enregistreront donc une baisse de chiffre d’affaires en 2020, mais devrait profiter d’une relance en 2021. A titre d’exemple le segment des peluches et poupées (segment qui comprend les poupées, les figurines, notamment de super héros, les robots et les peluches et les autres poupées). Le chiffre d’affaire attendu pour 2020 est de 597 millions de euros qui est en diminution de 3,9 % par rapport à 2019 (621 millions d’euros). Mais il devrait revenir à la normale en 2021.
- La balance commerciale
La balance commerciale allemande du jouet est négative de 0,74 milliards d’euros. Le secteur du jeu et du jouet reste fortement importateur. En 2019, les exportations restent stables par rapport à 2018 pour s’élever à 1,64 milliards d’euros. Les importations ont légèrement augmenté (+ 0,85 % par rapport à 2018) pour s’établir à 2,38 milliards d’euros.
Les principaux clients de l’Allemagne sont européens et son partenaire commercial le plus important reste la Pologne qui conforte sa place avec une hausse de 4,64 % des exportations (2019). La France quant à elle garde sa deuxième place mais avec une chute de 17,06 %
La Chine reste sans surprise le principal pays d’où l’Allemagne importe et conserve son écrasante domination même si les échanges diminuent de 8,40 %. La Pologne en deuxième position affiche au contraire une belle progression de + 6,99 % mais reste loin derrière la Chine. La France, qui est 7ème, accuse une baisse importante de ses échanges : – 13,70 %.
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Top 10 des importateurs |
2019 / 2018 (%) |
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Chine |
-8,4% |
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Pologne |
+6,9% |
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Pays-Bas |
-9,5 % |
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Hong-Kong, Chine |
-5,0% |
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Malte |
-9,6% |
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Danemark |
+3,4% |
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France |
-13,7% |
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Italie |
-4,9% |
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Etats-Unis |
-15,6% |
|
Vietnam |
-15,6 % |
Source : statista.de
- Conseils pour réussir sur le marché allemand :
- germaniser son offre au maximum : catalogues de présentations en allemand, interlocuteurs/trices export parlant allemand. L’Allemagne est un pays décentralisé ; les principaux acteurs du jeu et du jouet se situent en Bavière, dans le Bade-Wurtemberg et en Hesse… pas forcément dans la capitale berlinoise…
- se positionner sur du moyen et long terme : prendre le temps de bien connaitre le marché et ses concurrents locaux.
- participer aux salons en tant que visiteur dans un premier temps puis en tant qu’exposant. Participer aux concours, remises de prix, organisés par les salons mettant en avant l’innovation et la créativité.
- se doter de certifications locales : labels ou prix délivrés par les associations de consommateurs.
Sources :
Découvrez aussi :
La Hotline réglementaire : https://www.businessfrance.fr/export-abonnement-reglementaire
La Plateforme des solutions : https://www.teamfrance-export.fr/