Le 9 juillet prochain, comme chaque année à cette période, le FOOMA Japan de Tokyo ouvrira ses portes aux dernières innovations de l’équipement agroalimentaire mondial. Et comme chaque année, il sera l’occasion de remettre sur le devant de la scène un marché japonais parfois délaissé - à tort - par les exportateurs. A la veille d’événements mondiaux comme la Coupe du monde de Rugby (automne 2019) et les Jeux Olympiques (été 2020), le Japon a officiellement le vent en poupe sur la scène internationale et, dans le domaine agroalimentaire, il pourrait réserver de belles surprises aux entreprises françaises.
Attention : opportunités sectorielles à saisir…
UN CONTEXTE FAVORABLE POUR LES ÉQUIPEMENTS
« Le Japon de 2019 est un Japon qui bénéficie tout juste d’un regain de croissance issu des Abenomics et qui peut s’enorgueillir d’une troisième place durable au rang des économies mondiales ; les régions périurbaines du Kantō (Tokyo, Yokohama) et du Kansaï (Osaka, Kobé, Kyoto) offrent des réservoirs de consommation actifs, à la fois en B2C et en B2B. Mais il est confronté au problème structurel du vieillissement de sa population qui n’est pas sans conséquence sur le dynamisme de ses filières agroindustrielles », explique Loïc Gavet, Business developper chez Business France. De fait, avec un âge moyen constaté de 55 ans dans les milieux agricoles, les besoins en automatisation se font de plus en plus prégnants et, pour les acteurs de l’équipement, ils se traduisent logiquement en chiffres de marché : de 403 milliards de yens en 2009, la valeur totale des machines agroalimentaires serait ainsi passée à 521 milliards en 2016, une progression équivalente à 3,26% de croissance annuelle. Mais surtout, cette hausse se répercuterait de plus en plus sur les importations, évaluées cette année autour de 250 millions d’euros. « Un marché significatif en valeur, mais surtout durablement en hausse » confirme Loïc Gavet.
L’importation de l’équipement agroalimentaire se fait déjà sans taxes. Il convient de noter par ailleurs que l’entrée en vigueur le 1er février dernier, du JEFTA (Japan-EU Free Trade Agreement, autrement nommé « APE » - Accord de Partenariat Économique) ouvre des opportunités sur l’agroalimentaire de manière plus général: la bonification des taux et contingents obtenue sur l’ensemble des lignes douanières agroalimentaires (vin, fromage, etc) promet un effet d’entraînement général durablement profitable aux exportateurs français. « Un accord historique, souligne Loïc Gavet : avec le JEFTA, on parle désormais d’une zone de libre échange UE/Japon équivalente au tiers du PIB de la planète… »
UNE PORTE OUVERTE SUR L’ASIE
Alors pourquoi ne pas en profiter ? « Parfois le Japon impressionne les exportateurs pour la distance qu’il représente et les coûts induits. L’accès au marché, tributaire du secret des affaires, est parfois vu comme un défi… Le pays est toutefois un tremplin pour l’ensemble de la zone – quand on vend au Japon on peut vendre partout en Asie. »
Car les outils de commerce japonais sont bien souvent identifiables pour des exportateurs européens : réseaux de distribution structurés (drugstore, convenience stores, etc.), canaux marketing efficaces et matures, géants agroalimentaires (Meiji, Ajinomoto) et une transposition des produits plus simple que sur la plupart des pays de la zone de par la maturité de la société de consommation japonaise. « Et puis, il y a les sogo sosha, les fameuses grandes maisons de commerce japonaises qui adressent une grande diversité de besoins depuis les graines ou les fruits en passant par le textile, le machinisme agricole ou même l’aérospatial pour des volume d’activité se chiffrant en dizaine de milliards d’euros : travailler avec elles ouvre en réalité à un réseau sur l’ensemble de l’Asie. »
A noter que lorsqu’on parle Asie, Taiwan et la Corée ont un lien particulièrement privilégié avec le Japon et ces économies affichent également des chiffres intéressants pour l’équipement agroalimentaire: de 170 millions en 2017, le total des importations coréennes d’équipements est ainsi passé à 180 millions en 2018, tandis que Taïwan connaît une hausse de 18% sur ces mêmes importations. Que ce soit à travers un importateur japonais qui serait connecté à ces économies ou allant en direct dans ces pays, pas très éloignés du Japon, il y a des opportunités à saisir.
« Que les exportateurs se le disent : il y a de vrais leviers de croissance pour les marchés B2B pourvu que les offres soient adaptées et qualitatives. Les japonais aiment le « sur-mesure » et renâclent souvent devant les offres génériques. Pour briser cette barrière psychologique à l’entrée, nous proposons souvent des tests sur l’offre qui consistent à cibler quelques opérateurs japonais pour leur présenter des échantillons de produits adaptés au marché local : nous traduisons ces exemplaires en japonais pour faciliter la démarche d’appropriation et notons la réaction. C’est souvent une très bonne manière de mettre le pied dans la porte. »
L’ATOUT FRANCE
Car les produits français ont souvent la cote dans l’archipel (fruit d’une aura tricolore qui persiste dans la psyché japonaise), et les produits agroalimentaires ne font pas exception : le secteur agroalimentaire est d’ailleurs le 1er poste à l’export sur le Japon et des produits comme le champagne y réalisent leurs meilleurs scores (3e marché mondial pour les bouteilles de champagne).
Initialement réservé aux grands groupes, le marché s’ouvre peu à peu aux PME et ETI expérimentées en matière d’export, et les success stories de Valrhona, Delifrance, Paul, Savencia tirent un marché d’importation hexagonal particulièrement apprécié pour son savoir-faire - y compris dans le domaine des machines. A l’occasion du dernier baromètre FOOMA, la France est d’ailleurs apparue pour la première fois dans le Top 5 des équipements agroalimentaires pour la BVP , et la tendance devrait se confirmer sur quelques segments-clés : « Dans les domaines de la BVP, de la viande ou des boissons, il y a une véritable demande qui n’est pas couverte par la production nationale. Et sur ces segments, le savoir-faire français est identifié pour contrer les offres allemandes, italiennes ou chinoises qui montent progressivement ». Un appel du pied qui ne devrait pas passer inaperçu dans la sphère agroalimentaire française…
Le potentiel de marché est donc là et devrait encore se renforcer dans les années qui viennent. Ne reste qu’un challenge : « Les japonais sont très exigeants, sourit Loïc Gavet : il faut toujours prouver la plus-value de la solution offerte ». Au regard des standards français sur le sujet, le défi ne devrait pas dissuader bien longtemps les aspirants à l’export…
Business France peut accompagner les sociétés françaises du secteur sous la forme de « Test sur l’offre » à destination des importateurs et agents japonais. Business France Japon envoie un courrier personnalisé présentant en japonais l’entreprise et sa démarche au Japon (complété des catalogues et tarifs) et recueille leurs commentaires. Un rapport est livré à l’issue des contacts effectués, compilant les réponses des importateurs ayant répondu, complété par un travail d’analyse et d’interprétation des résultats bruts, afin de dégager les tendances générales et de conseiller l’entreprise pour la poursuite de sa prospection au Japon. A l’issue du « Test sur Offre », si le retour du marché est positif, un programme de rendez-vous est réalisé. Cette démarche permet ainsi de confirmer l’interêt du marché avant un déplacement.