En 2020, sous l’effet des confinements, 73% des Polonais se sont lancés dans des travaux de rénovation de leur domicile[1] achetant tour à tour luminaires, vaisselle et papiers peints… bien souvent importés. Un phénomène qui n’étonne pas François Matraire, coordinateur Art de vivre pour Business France sur la région Europe Centrale et Orientale (ECO) : « En Pologne, comme en Roumanie ou en République Tchèque, le COVID a agi comme un catalyseur qui s’est ajouté au boom récent de l’immobilier résidentiel. Résultat : la tendance s’inscrit désormais dans la durée ». Un indice ? Parmi ceux qui n’ont entrepris aucun aménagement en 2020, plus de la moitié envisagent de le faire en 2022. De quoi profiter pleinement à l’offre française…
En ville, un pouvoir d'achat « quasi-occidental »
Car la France jouit toujours dans ces trois pays d’une image haut de gamme et stylisée qui se répercute sur les achats liés aux arts de la table ou dans les textiles de maison. « L’offre française est vue comme premium, voire coûteuse par rapport à ses concurrents scandinaves et italiens, mais le développement d’une classe moyenne supérieure dans la région crée un appel d’air pour les produits français », assure Katarzyna Leś, correspondante Art de Vivre pour Business France dans la zone ECO.
Au total en effet, ce sont 68 millions d’habitants qu’on recense sur la zone, avec des pouvoirs d’achat sensiblement croissants. « En Pologne, témoigne Katarzyna Pietrowska, cheffe du pôle Art de Vivre à Varsovie pour Business France, le PIB par habitant (en parité de pouvoir d’achat) est de 28 274 euros – et il a considérablement augmenté ces dernières années ! ». Même tendance en République Tchèque (36 487 euros/hab) ou en Roumanie (28 166 euros/hab). « Au sein des grandes villes (villes-capitales et villes secondaires), les pouvoirs d’achat sont même équivalents à ceux observés en dans les pays à l’Ouest de l’Europe », signale François Matraire.
L'immobilier en plein boom
Conséquence : les trois pays connaissent une flambée immobilière inédite, accélérée par la proportion exceptionnelle de propriétaires dans la zone – 96% en Roumanie, 86% en Pologne, 79% en République Tchèque. « Il y a des raisons historiques derrière cette structure immobilière : à la sortie du bloc soviétique, les parcelles ont été cédées à leurs occupants, ce qui a permis à la plupart des habitants de se constituer un patrimoine de départ. L’enrichissement récent des populations et l’ouverture du crédit bancaire leur permettent désormais d’acheter de nouveaux biens ou de s’agrandir », explique François Matraire.
D’où une hausse impressionnante : en Roumanie, la vente d’appartements, de maisons ou de terrains a connu une augmentation de 14% en 2021 ; en Pologne, le taux de logements achevés pour 1000 habitants est le plus élevé d’Europe et ne devrait pas faiblir - il manquerait un million et demi de logements pour répondre aux besoins de la population. « Ce qui est caractéristique de ce marché résidentiel, précise Katarzyna Leś, c’est la taille des logements : les maisons font en moyenne 130 mètres carrés en Pologne et 90 m² en République Tchèque, ce qui donne une idée des surfaces aménageables pour les produits d’intérieur ! ». Et côté immobilier de bureaux, la tendance ne s’inverse pas, malgré la pandémie : 250 000 m² de bureaux ont été livrés à Bucarest en Roumanie en 2021, 1,2 millions m² sont en construction en Pologne. A Prague, l’achèvement de 9 centres administratifs en 2021 devrait permettre d’atteindre une surface totale de bureaux modernes d’environ 3,7 millions m².
Ruée sur les articles de maison importés
Sans surprise, ce boom immobilier fait alors bondir les chiffres côté articles de maison : +4,5% de hausse en 2020, pour une valeur totale de 13,6 milliards d’euros… Avec un effet domino sur les importations : +12% d’imports de textiles de maison en Roumanie (rideaux, voilages), +25% sur les luminaires en République Tchèque et en Pologne, +14% sur les meubles d’extérieur en Roumanie et Pologne. Et même un doublement des importations de vaisselle de table en Pologne (« on est passé de 740 000 euros à 1,5 million en un an », signale Katarzyna Leś) et une hausse de 34% en République Tchèque. Le marché du meuble, lui, est un peu plus subtil à appréhender : s’il connaît des chiffres très porteurs (+11% sur les ventes en Pologne, +7% en Roumanie et +16% en République Tchèque), il est encore largement capté par les opérateurs locaux, la Pologne étant le troisième exportateur mondial de meubles. « Cependant, précise François Matraire, ce n’est pas dissuasif pour la vente de meubles français dans la zone, bien au contraire : avec une offre différenciante, il est tout à fait possible de trouver son marché, comme en témoigne le succès de Roche Bobois ou Ligne Roset ».
Boutiques spécialisées ou e-commerce : des circuits de prescripteurs
Car les entreprises françaises du secteur de la décoration sont présentes en nombre dans la zone, à commencer par les mass markets Leroy Merlin et Bricot Dépôt, mais aussi des enseignes plus premium comme Maison Berger, Le Creuset, Mis en Demeure, TemaHome ou encore Emile Henry. « Les consommateurs les plus aisés sont en quête d’originalité et de qualité : il y a dans ces pays une vraie culture de l’hospitalité qui confère aux aménagements intérieurs un rôle sociétal important, notamment pour les plus aisés », analyse François Matraire. Pour ces clients curieux et exigeants, le circuit de distribution privilégié sera alors la boutique spécialisée ou les concept stores, showrooms et enseignes de passionnés, souvent gérés par des architectes d’intérieur en quête de petites séries – une trentaine d’entre eux se rendent d’ailleurs sur le salon Maison et Objet du 24 au 28 mars prochains, à Paris. « Pour des séries plus larges, on peut également recommander des chaînes ou des centres commerciaux spécialisés, positionnés sur le moyen et haut de gamme comme Domoteka ou Miloo Home », signale Katarzyna Leś.
Mais pour une approche plus accessible, le e-commerce peut apporter des résultats : « Des sites pure players multimarques comme Bonami en République Tchèque ou Westwing en Pologne et en République tchèque sont une bonne façon de tester le marché sans prendre trop de risques », assure Katarzyna Leś. Et de la même façon, les pures players ou les déclinaisons web des chaînes spécialisées, comme Vivre en Roumanie ou Planeta Design en Pologne, constituent une cible de choix pour un premier pas sur le marché.
Une chose est sûre cependant : pour exister sur ces marchés, la promotion sur des canaux mixtes – online et offline – est indispensable. « Dans le secteur de la décoration, la presse papier tient encore un rôle important : l’encart dans Elle Décoration reste un investissement rentable. Et sinon il y a les réseaux sociaux comme HomeBook ou bien sûr Instagram », signale Katarzyna Leś.
Un marché éclectique
Déco d’hiver, déco d’été : le marché de la zone ECO vit au rythme des tendances saisonnières et la fréquence des achats de textiles ou de vaisselle de maison s’accélère. « Avant, le consommateur local aménageait son intérieur une bonne fois pour toutes ; maintenant, il apprécie le changement », remarque Katarzyna Pietrowska. D’où une panoplie de styles très segmentés qui cohabitent dans les boutiques – de l’industriel au vintage en passant par le minimalisme ou, à l’inverse, le glamour. « Il y a de la place pour tout le monde, résume Katarzyna Leś. Les boutiques sont suffisamment achalandées pour permettre un positionnement sur des segments divers ou sur différents pays. Si on prend l’exemple d’Ikea, ils ont trouvé peu d’écho en République Tchèque mais réalisent de très bons scores en Pologne et en Roumanie ».
Cependant, la montée des préoccupations environnementales et un certain retour à la naturalité conduisent les consommateurs à opter pour des solutions plus responsables : « Il y a une vraie prise de conscience, notamment sur les circuits de fabrication des produits : mettre en avant des produits ‘zéro déforestation’ ou ‘sans utilisation de substances chimiques’ sera un plus avéré sur ce marché », signale François Matraire.
Des marchés pour la relance
La zone ECO offre donc une alternative de proximité prometteuse et peu coûteuse pour les articles de maison français : « Le marché n’est pas saturé, il y a encore de la place malgré la concurrence », rappelle François Matraire. « Parfois, les entreprises françaises oublient qu’elles ont, au sein de l’Union Européenne et à moins de trois heures d’avion, des marchés en fort développement dont le potentiel de consommation croît rapidement, en volume et en valeur ».
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[1] Source : https://muszkieterowie.pl/70-proc-polakow-zdecydowalo-sie-na-remont-mimo-pandemii/