#roséwine, #HamptonsGatorade, #slaythenrosé, #roséallday, #yeswayrosé, #gunandrosé, « Pink Millenial », #brosé, “roségence”, “rosémania”, “frosé”… sont tout autant de termes entrés dans le lexique américain, que de mouvements sociaux nés au cours de ces 5 dernières années. Mais que représentent donc les vins rosés pour les consommateurs américains ? Retour sur l’un des meilleurs come-backs dans l’histoire du vin aux Etats-Unis.
Il n’est plus de révélation pour personne : les Etats-Unis représentent le premier marché de consommation de vins au monde. Bien que les vins rosés ne représentent que 1.5% des vins consommés aux Etats-Unis, la croissance a atteint près de 53% en volume en 2017 !
Le vin rosé ou plus communément appelé « Blush wine » ou encore « white zin(fandel) », a été introduit par les marques américaines Sutter Home et Beringer dans les années 90. Longtemps considéré comme « vin de grand-mère, vieux-jeux » et jugé trop sucré, ce vin a longtemps été boudé… jusqu’à ce qu’une décennie plus tard, les célébrités américaines, couplées des médias, aient mis au goût du jour les vins rosés, et tout particulièrement sur le devant de la scène, les rosés de Provence, lors de vacances dans le Sud de la France. De retour sur le territoire américain, ces mêmes célébrités ont perpétué ce style de vie épicurien et luxueux à l’occasion de soirées chics, dans la région de New York (plus précisément, at the Hamptons).
En 2010, Instagram a été introduit et bat son plein. C’est en 2014 que la consommation des vins rosés a atteint son paroxysme, avec 7.8 millions de litres consommés, contre 1.1 millions en 2011. Cette même année, le New York Post annonce une pénurie de ce qui fut surnommé le « Hamptons Gatorade », créant une demande en vins rosés sans précédent et scellant l’engouement national.
Cette démocratisation médiatisée a été révélateur d’une nouvelle identité pour les vins rosés, avec en tête les vins de Provence : fruité (et non pas sucré), sec, léger en alcool – même les hommes (#brosé) en consomment sans état d’âme, un vin simple à appréhender (à consommer de suite) ; bref, un vin de qualité et sophistiqué. De ce constat, la génération des Milléniaux, aspirant à un style de vie opulent et épicurien, se sont emparés de ce produit, l’identifiant comme le symbole du luxe abordable et répondant à leur volonté de consommer différemment de leurs parents.
Forts de la conquête de cette catégorie de consommateurs, les producteurs de vins rosés et de Provence ont travaillé au packaging des bouteilles – à l’égal du marketing pratiqué par les vins du Nouveau monde – ainsi qu’à la montée en gamme des vins, assurant la suprématie qualitative des vins de Provence dans les esprits des consommateurs américains. La consommation de vins rosés n’est plus seulement locale (Côte Est et Ouest) mais véritablement sociétale : le Rosé est apprécié tant du côté de la communauté du vin que des adeptes du style de vie digital et s’est finalement désaisonnalisé.
Et l’engouement ne semble pas tarir : nombre d’évènements promotionnels mettant en avant ce style de vie simple et épicurien ont vu le jour, assidument suivis et boostés par des Instagramers notoires sur les réseaux sociaux ; de quoi développer encore la présence française sur un marché convoité.
Billet d’expert rédigé par Manilay Saito
Chef de Pôle Vins, Spiritueux et Bières
Business France Amérique du Nord
