Le 10 décembre dernier, la 3e édition de l’Agro Export Day réunissait dans les locaux de STATION F quinze experts du secteur agroalimentaire pour échanger sur trois thématiques-phares : implantation d’une entreprise à l’étranger, logistique export et stratégie de choix des marchés.
Entreprises exportatrices, experts financiers, juridiques, conseillers commerciaux, techniques et logistiques… ils ont partagé leurs bons conseils et livré leur expérience sous la caméra de Business France.
L’agence vous propose de revenir sur ces tables rondes en trois articles compte-rendu.
Troisième et dernier chapitre avec la stratégie export.
TABLE RONDE 3 : CIBLER SES MARCHÉS, STRUCTURER SON OFFRE
De quoi parle-t-on quand on évoque la stratégie export ? C’est Pascale Thieffry, Chef de Service Produits Alimentaires chez Business France qui cadre rapidement le sujet :
« Le contraire de l’opportunisme »
« C’est le contraire de l’opportunisme - qui ne permet pas de se développer de façon pérenne. La stratégie recouvre trois étapes principales : l’identification des marchés porteurs, la détermination des besoins spécifiques du pays (synonyme d’adaptation du produit) et le choix des partenaires ». Une définition appuyée par Laure Cassan, ancienne directrice générale d’Andresy Confitures, qui a expérimenté l’export opportuniste (« On prend le risque de faire des erreurs et du coup de se décourager ») et l’export « stratège » dans trois zones (Moyen Orient, USA, Asie) : « Mis à part les Etats-Unis où il a fallu changer notre fusil d’épaule en cours de route, les deux autres zones ont rapidement donné des résultats ».
Critères économiques…
Côté Jimini’s, entreprise spécialisée dans l’alimentation à base d’insectes, les besoins en stratégie ont également été forts : adaptation du produit pour le marché anglais - plus friand de barres de snacking que de produits apéro, stratégie de la « tête de pont » en matière de distribution (soit : trouver des grandes enseignes en guise d’accélérateur) et état des lieux concurrentiel dans ce marché d’innovation encore peu structuré. « Il est important de nourrir sa réflexion de critères génériques (PIB, devise…) mais aussi spécifiques à l’entreprise (concurrence, réglementaire…) » déclare Vincent Pichot qui accompagne les entreprises en région Nouvelle Aquitaine pour Business France.
… critères réglementaires
Un critère réglementaire appuyé par Inès Alonso du service Réglementation de Business France : « Il faut introduire le réglementaire dans le ciblage : qu’il s’agisse de droits de douane, d’accords bilatéraux ou de barrières non tarifaires comme la composition ou l’étiquetage ». Des exemples comme l’interdiction de certains additifs au Japon ou la taxe sur des produits sucrés au Mexique sont ainsi donnés, tout comme les contraintes évoquées par Laure Cassan pour les confitures (taux de sucres) ou celles du marché des insectes présentées par Clément Scellier : « Nous n’avons pas pu aller en Italie en raison de leur réglementation. L’homologation du statut de l’insecte au niveau européen devrait nous aider à ouvrir de nouveaux marchés dans la zone ».
« Agroalimentaire, Où exporter en 2019 ? » : le guide de Business France
Pour récapituler sur le ciblage des marchés, Pascale Thieffry présente la 11ème édition du Guide « Où exporter »* réalisé en partenariat avec le Ministère de l’Agriculture qui présente les principales tendances de consommation, les fiches pays et infographies sectorielles de l’industrie : « Cinq pays de l’UE réalisent 50% des exportations françaises : Belgique, Espagne, Italie, Allemagne, Pays Bas ! ».
Un écosystème en place pour conseiller la stratégie
« Ce qui est important avant de se lancer, poursuit Clément Scellier, c’est d’interroger ses réseaux pour obtenir de l’information ». Une assertion partagée par Vincent Pichot qui présente ainsi la création de la Team France - « pivot de la politique gouvernementale de l’export » - qui vise à proposer un guichet unique aux entreprises en région pour les aider à se structurer en amont de leur départ. « Il faut mutualiser les énergies » confirme Laure Cassan qui chapeaute La Gastronome Touch, agence de développement digital à l’international. « L’enjeu de la réforme, c’est d’encourager davantage les entreprises à exporter car notre excédent commercial a été réduit de moitié en cinq ans », rebondit Pascale Thieffry.
Logistique, production, RH… comment structurer son entreprise
La structuration amont, casse-tête de l’entreprise qui exporte ? Outre la question réglementaire (qui peut nécessiter l’accompagnement d’organismes de certification pour certains produits selon Inès Alonso), « il peut y avoir des enjeux de production sur-mesure et de logistique (stockage, coûts supplémentaires) » signale Laure Cassan. « Mais ce qu’on apprend sur un pays peut être décliné sur d’autres » poursuit Clément Scellier qui a développé un stock tampon en Espagne pour alimenter les besoins réguliers de la GMS et pense le répliquer dans d’autres pays en GMS. « Ce qui est important, c’est d’arriver à dédier une personne à ces questions pour éviter de grignoter tout le temps du dirigeant » déclare Vincent Pichot qui appuie la solution du VIE, tandis que Clément Scellier présente la solution du freelance et ses avantages/inconvénients.
La conclusion de la table ronde en forme de conseil : bien s’entourer en amont et, comme le signale Clément Scellier, « se donner des objectifs précis et être prêt à faire machine arrière si cela ne fonctionne pas ».