Avec un marché d’une valeur de 6,77 Mds EUR en 2019 et une croissance de +5,3% par rapport à 2018, le segment de la décoration est en plein développement au Mexique. En termes de niveaux de vie, la situation au Mexique est très contrastée ; il est estimé que la classe moyenne à aisée, au pouvoir d’achat comparable à celui des pays européens, représente 16 M de personnes.

Le marché de la décoration au Mexique était considéré comme traditionnel et artisanal il y encore quelques années avec une fabrication locale et sur-mesure, très inspirée des tendances mondiales de design. Cependant, les modes de consommation sont en train d’évoluer grâce à l’augmentation du pouvoir d’achat de la classe moyenne et l’augmentation de l’offre de produits étrangers (américains et européens). L’ouverture de nombreuses chaines internationales de magasins spécialisés, l’amélioration des conditions d’achats à crédit et de livraison ont fortement dynamisé le secteur.

La concurrence locale et internationale

Les magasins spécialisés dans la décoration et l’ameublement sont restés en tête du réseau de distribution en 2019 et représentaient 57,2% des points de ventes, suivi par les grands magasins (24,5%) et autres points de vente (12,6%). Le développement des chaines spécialisées telles que Casa de las Lomas, GAIA Design, Crate & Barrel, Zara Home, The Home Store, Home Price, Pottery Barn et Bed Bath and Beyond a stimulé et sensibilisé les consommateurs aux éléments décoratifs pour la maison. L'arrivée de ces magasins spécialisés nord-américains a diversifié une offre qui était jusqu’à présent limitée aux magasins de quartiers tenus par des artisans menuisiers auprès de qui on passait commande pour des produits aux finitions grossières avec un choix réduit de matières premières. Dans un marché en croissance, des magasins spécialisés indépendants (Mobica, Gaia, etc.) apparaissent dans les quartiers huppés de la ville de Mexico (Polanco, la Condesa et la Roma) où les habitants ont des goûts plus internationaux et un pouvoir d’achat plus élevé. 

Les grands magasins aux Mexique sont Palacio de Hierro et Casa Palacio (ce dernier essentiellement dédié à l’ameublement pour des CSP A+ à B+, Liverpool (CSP A+ à C+) et Sears (similaire au format BHV que l’on retrouve en France). Liverpool est aujourd’hui considéré comme le grand leader de la catégorie car le groupe est propriétaire des licences de Pottery Barn, Pottery Barn Kids et William Sonoma (parmi les plus chers sur le marché). Les ventes du secteur sont peu soumises à une saisonnalité (sauf pour les produits de cuisine lors de la fête des mères), cependant il est très courant au Mexique, pour les futurs mariés, de partager une liste de mariage en lien avec un grand magasin. 

La présence française

L’hôtel Sofitel Mexico City, ouvert en novembre 2019, est l’un des modèles de modernité, d’architecture et de design au Mexique. Selon Accor, le nouveau Sofitel Mexico City Reforma compte 275 chambres, plus de 50 suites et une suite impériale ; en plus d'une piscine intérieure au 38ème étage, d'une salle de sport, d'un spa au 39ème étage (vue spectaculaire), de trois bars, de restaurants, de terrasses et d'une salle d'événements, répartis sur 40 niveaux (conception architecturale et la construction par Eco Group et conception intérieure par Wilson Associates pour un style contemporain et créatif avec une esthétique française).

Les produits français les plus reconnus au Mexique en cuisine et cuisson sont T-Fal et Le Creuset. Selon les acheteurs de Liverpool, certains produits de décoration et de linge de maison fabriqué sous leur marque propre HAUS, sont conçus par des fournisseurs français. Les marques de mobilier français sont disponibles soit en boutique spécialisée (ex: Roche Bobois) soit sous forme de corner chez Palacio de Hierro (Liverpool fabriquant ses propres meubles).

L'exposition nationale mexicaine du meuble cherche à se positionner comme la plus importante d'Amérique latine

La fusion des expositions Expo Mueble Internacional, Tecno Mueble Internacional et MEM Industrial donnera naissance en août 2021 au magno event nommé MEM Industrial - Tecno Mueble Internacional et aura lieu à Expo Guadalajara. Le siège de l’événement sera alterné chaque année entre Guadalajara et le Centre Citibanamex à Mexico City. "Nous voulons consolider cet événement, qui est le plus important en Amérique latine pour l’industrie du meuble en parvenant à réunir les trois plus grandes expositions du secteur en août 2021", a déclaré lors d’une conférence virtuelle le coordinateur du comité des expositions de l’Association des fabricants de meubles de Jalisco (Afamjal), Enrique Ruiz. Cette alliance se fait "dans le but de consolider toute la chaîne de valeur, depuis le secteur forestier, les machines et les fournitures, jusqu’à l’Industrie 4.0 appliquée à la transformation du bois et du meuble ; le tout en un seul endroit", a déclaré le Président de la AfamJal, M. Arreola.

La résilience et la consommation mexicaine face au COVID19

Les magasins spécialisés en décoration et les grands magasins ont fermé de mars à juin 2020 et de décembre a février 2021, cela a affecté leurs ventes mais leurs services de vente en ligne, communication, service client et qualité de livraison à domicile ont fortement contribué à la résistance économique du secteur. A titre d’exemple, les grands magasins Liverpool ont enregistré en octobre 2020 un taux d’affluence de 81% comparé à l’année précédente (avec des mesures sanitaires strictes) et les ventes en lignes ont augmenté en 2021 de 81% pour le secteur art de vivre. De plus, le télétravail a créé un véritable engouement de la population pour la rénovation et ameublement de leurs espaces de vie.

Source Euromonitor 2020, Forbes 2021 et étude de terrain de l’équipe Business France Mexique

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