Selon une étude du Fashion Consulting Group (FCG) sur les résultats de l'année 2020, la crise du coronavirus a dégradé le marché russe de la mode de 20 à 25%.

En 2020, la croissance des ventes on-line n'a pas suffi à compenser les dommages causés par la fermeture des magasins, ni par le ralentissement économique général qui a conduit les consommateurs à réduire les achats des produits « non-essentiels».

La production a souffert de l'annulation et/ou de la suspension des commandes, ce qui a entraîné des licenciements massifs et des fermetures d'usines, tandis que le début du confinement a entraîné une forte baisse du nombre de consommateurs au premier semestre 2020.

De profondes transformations s’opèrent actuellement dans le secteur de la mode en Russie :

  • Développement des canaux de vente en ligne et des services digitalisés ;
  • Présence sur les marketplaces, désormais incontournables pour la dynamique de l'entreprise ;
  • Showrooms digitaux, Digital lookbook, retransmission des défilés en ligne des Fashion Week ;
  • Sélection de vêtements à partir d'une photo à l'aide d’applications basées sur l’Intelligence Artificielle ;
  • Des applications qui proposent de nouveaux outils dans le design textile : simplification de la modélisation des vêtements, possibilité de voir le futur modèle de manière réaliste sans la phase de production des échantillons ou de la rendre plus précise.

Les facteurs d’accélération du modèle on-line en Russie :

  • Avantages du « From Scratch » et possibilité de prendre en compte les meilleures pratiques ;
  • "Techno-optimisme" et intérêt du consommateur russe pour les innovations, adaptation rapide et diffusion plus large ;
  • Dépersonnalisation dans le commerce physique, le manque de culture « small talk » dans le service ;
  • Numérisation intense, développement massif des systèmes de paiement ;
  • Des solutions IT moins onéreuses, de meilleures conditions de coopération avec les startups technologiques pour le commerce.

Le luxe résiste mieux dans l'offline et dans les régions

Le luxe maintient de bonnes positions dans le shopping offline qui nécessite une mise en scène et un transfert émotionnel que n’offre pas encore totalement la sphère digitale.
La personnalisation et l’expérience client sont des paramètres toujours très importants dans le haut de gamme.  Les clients sont impliqués dans les valeurs et l'espace culturel de la marque grâce à une combinaison bien dosée entre offline et réseaux sociaux. 

Naissance d’une mode russe avec des créateurs haut de gamme

Aujourd'hui, les marques russes qui ont une production locale occupent activement le marché. Les créateurs et entrepreneurs installent leurs boutiques dans des emplacements stratégiques, ou cherchent à collaborer avec des enseignes de différents secteurs, en organisant des pop-up dans des lieux décalés par exemple (appartements, cafés, usines).

Les consommateurs russes se tournent progressivement vers les questions environnementales et de « Fair trade » en particulier dans les grands centres urbains

Une autre tendance importante concerne le renforcement des exigences en matière de respect de l'environnement et de sécurité des produits pour les consommateurs (sacs en tissus réutilisables pour les achats, ingrédients plus naturels dans la composition) que ce soit dans le textile, les cosmétiques ou même les produits alimentaires).

Le grand marché russe reste un pôle de développement pour les fabricants français, notamment pour les créateurs et les marques capables d’affirmer un style.
De nouvelles opportunités apparaissent dans les accessoires et les équipements pour les professionnels de la mode. Les technologies innovantes pourraient bien changer encore le business model dans les années à venir.

Source: Dualest Russie - octobre 2021