Aperçu du marché de l’habillement

Avant la pandémie, le marché de l’habillement aux Etats-Unis était en pleine croissance, surpassant les 244 milliards USD en 2019. Les perspectives se sont assombries avec un début de récession et un chômage qui atteignait quasiment 15% en avril ; de même, la confiance des consommateurs a chuté de 71,8% ce même mois.

Bien que la situation se soit améliorée dans les mois suivants, le retour à un environnement pré-pandémie est encore loin. Selon la société d’étude de marché Mintel, le marché de l’habillement aux Etats-Unis devrait chuter de 8,7% en 2020 par rapport à 2019. Après cette baisse, un rebond du marché est attendu pour 2022, le segment de l’habillement pour femme devrait reprendre avant celui pour homme.

La crise a également entrainé des fermetures de magasins, des cessations d’activité, dans certains cas le recours au chapitre 11 de la loi sur les faillites qui permet de geler les créances d’une entreprise le temps de sa restructuration, pour ensuite sortir de cet état de protection temporaire. Dans le domaine de la mode, certains marques emblématiques ont fait appel à ce chapitre 11 : Century 21, Lord & Taylor, Neiman Marcus, Brooks Brothers, Aldo, G-Star Raw, J.Crew, J.C Penney, Tailored Brands.

Dans ce contexte, les consommateurs font attention à leurs dépenses. Ils ont ainsi relégué au second plan les achats de vêtements en priorisant les achats plus nécessaires tels que les appareils électroniques.

Impact du Covid sur la consommation

La combinaison de la pandémie avec la crise économique a affecté la manière d’acheter des vêtements. Alors que les consommateurs ont toujours besoin de nouveaux vêtements, ils ont simplement moins de raisons d’en acheter, ce qui se traduit par des achats moins fréquents. Ils n’ont pas l’occasion de « dress to impress » (s’habiller pour impressionner) et peu d’occasions de sortir et achètent moins souvent, même en fin d’année, habituellement rythmée par les occasions comme les vacances, Thanksgiving et les fêtes de fin d’année.

Les changements de mode de vie liés au Covid ont entrainé une forte augmentation de la demande de vêtements confortables, fonctionnels et décontractés puisque davantage d’activités sont pratiquées au domicile (travail, loisirs, sport). Il est probable que cette tendance perdure à l’avenir.

Les fêtes de fin d’année

La période d’achat des fêtes a commencé dès octobre 2020, bien plus tôt que d’habitude. Les magasins incitant autant qu’ils le pouvaient les clients à commencer leurs achats, espérant éviter une gestion logistique de dernière minute. Les consommateurs n’ont pas attendu les traditionnelles promotions du « Black Friday » pour commencer leurs achats. Les sommes dépensées en ligne atteignaient un record à cette période ; 80% des consommateurs souhaitant éviter les magasins et maintenir une distanciation sociale, selon un sondage effectué par NPD.

Les analystes prévoient que les achats se focaliseront sur les catégories suivantes : équipement sportif pour la maison, vêtements confortables, produits de beauté, décoration d’intérieure et accessoires de bureau. Par ailleurs les américains souhaitant s’échanger des cadeaux utiles et raisonnables pendant la pandémie, selon un sondage de la plateforme de revente Decluttr, 53% des consommateurs envisageaient d’offrir des cartes cadeaux.

Sources :

MINTEL Report - Men's & Women's Clothing: Impact of Covid-19, US, September 2020.

NPD - How COVID-19 is Impacting Consumer Spending: Holiday Special Coverage