La génération X de Colombie-Britannique avait initié le phénomène il y a quelques années en mettant en avant l’importance de consommer les vins produits dans la province, la génération suivante emboite le pas et les Millenials sont de plus en plus nombreux à accorder leur préférence aux vins locaux.

De plus en plus de consommateurs de vin en Colombie-Britannique apprécient les cépages locaux, et les données démographiques sur l'âge de ces buveurs de vin changent. Un sondage mené à l’automne 2017 par Insights West en partenariat avec Will Creative Inc. montre que 50% des consommateurs de vin en Colombie-Britannique disent que leur vin préféré est produit dans la province. La plus forte proportion de la consommation locale de vin est observée chez les hommes (59%) et chez les 35-54 ans (62%).

En outre, 41% disent qu'ils boivent plus de cépages locaux qu'il y a cinq ans, alors que seulement 7% déclarent consommer moins de vins locaux qu’il y a 5 ans.

« Les milléniaux commencent vraiment à découvrir le vin de la C.-B.», a déclaré Ute Preusse, fondatrice de Will Creative Inc. « Plus de la moitié des consommateurs de vin âgés de 19 à 34 ans consomment plus de vin de la province qu'il y a cinq ans ».

Enfin, les amateurs de vin de la C.-B. expriment une préférence pour le vin rouge (36%) devant les cépages blancs (26%). « Le rouge est définitivement le choix préféré des consommateurs de la Colombie-Britannique âgés de 35 à 54 ans et de 55 ans et plus», affirme Mario Canseco, vice-président des affaires publiques chez Insights West. « Les vins rosés et mousseux sont plus populaires chez les 19 à 34 ans.

Quant à la reconnaissance de la marque, les consommareurs locaux reconnaissent facilement certains des plus grands vignobles de l'Okanagan, 95% des répondants reconnaissant ainsi la marque Mission Hill.