Au sein de la zone DACH avec l'Allemagne et la Suisse, l'Autriche malgré ses 8,7 M d'habitants et son fort pouvoir d'achat, peine quelquefois à se démarquer aux côtés de ses voisins, partenaires de longue dote de l'Hexagone. Pourtant, le pays offre de multiples opportunités, notamment sur le marché du sport, comme nous l'explique Audrey Lo, chargée de développements Art de vivre & Santé pour Business France à Vienne. « En Autriche, la culture du sport est très présente et fortement rentable. Le sport est depuis de nombreuses années un phénomène sociétal inévitable et les infrastructures sportives très bien développées traduisent très bien l'engouement des habitants pour ce domaine. Il existe une multitude de manifestations sportives incontournables, surtout dans les sports d'hiver, et plusieurs sociétés -les champions cachés, comme on aime les nommer- de renommée internationale viennent du pays alpin telles que Redbull, Runtastic, Head, Fischer, etc. » Installée en Autriche depuis 5 ans, cette diplômée en relations interculturelles et négociations internationales est dotée de 6 ans d'expérience dans le développement commercial et le marketing, la gestion de projets et la relation clients. Selon elle, « le sport est un des moteurs économiques de l'Autriche : l'industrie représente 17,1 Mds€ en valeur, soit 6% du PIB autrichien. Pour illustrer l'importance de ce secteur, on peut dire que 1€ sur 17 est généré par le secteur du sport. Le sport crée de la valeur mois également de l'emploi puisque 333 K personnes (8,72% de la population active) y sont employées de manière directe et indirecte. » De plus, notre spécialiste a constaté une véritable implication du gouvernement en faveur du sport dans ses différentes décisions, conscient que la pratique sportive permettrait à l'État d'économiser plus de 530 M€ par an en frais de santé.
Considéré, grâce à sa position géographique, comme un pont vers les pays de l'Est et les Balkans, l'Autriche peut également s'avérer être un marché test pour appréhender l'Allemagne sur le long terme grâce à la langue commune. En 2017, la France y a exporté 6,1 M€, soit 19,3% de plus que l'année précédente. Notre pays représente ainsi le 13e fournisseur de l'Autriche en articles de sport malgré une offre innovante à fort potentiel mais encore peu représentée sur le marché local.
Et cette dernière de poursuivre : « À l'international, on a tendance à faire l'amalgame entre l'Autriche et l'Allemagne et à traiter ces deux pays comme un seul. Or l'Autriche est un pays à part entière avec ses propres spécificités: avec 60% de couverture montagneuse, les possibilités de pratiquer des sports outdoor, même sans infrastructure, sont grandes, et ce paysage se reflète notamment dans les habitudes sportives des Autrichiens. Selon une étude de l'Institut autrichien IFT, près de 50% du total de la population autrichienne pratique du sport régulièrement (au moins 2-3 fois par mois). Ce pourcentage est plus élevé pour les catégories d'âge plus jeunes (63% pour les personnes âgées de 15 à 34 ans). Grâce à la proximité géographique, mais également par ses relations culturelles et historiques, l'Allemagne joue un rôle prédominant sur le marché autrichien, ce qui peut décourager certaines entreprises françaises à venir s'installer. »
De nombreux événements majeurs sont ainsi organisés en Autriche dont le Championnat du monde FIS de ski nordique qui s'arrêtera à Seefeld en 2019, la Hahnenkamm Race à Kitzbühel considéré comme la course de ski la plus difficile au monde, ou encore le Vienna Major en beach Volley qui a lieu tous les ans dans la capitale, tout comme le Marathon de Vienne qui accueille chaque année plus de 40K participants. Cette année, le pays a accueilli la Coupe du monde de Ski Alpin à Sôlden ainsi que la Coupe du monde de Biathlon à Hochfilzen. Parmi les sportifs reconnus de la scène internationale qui inspirent la nouvelle génération, on compte Dominic Thiem, n°7 mondial du classement ATP, mais également David Alaba qui évolue en Bundesliga au Bayern Munich.
Pour notre spécialiste de l'export en Autriche, « Les Autrichiens bénéficient d'un fort pouvoir d'achat et aiment dépenser dans les articles de sport haut de gamme. Le panier moyen par personne est de 300 € par an. Le marché du retail sport reste un domaine concurrentiel mais toujours très dynamique avec notamment l'arrivée de grands groupes (XXL Sports en 2017, Decathlon en 2018), obligeant les autres acteurs historiques à repenser leurs stratégies et à innover dans leur offre. On constate, certes, une domination de ces groupes, mais nombreux sont encore les magasins de sport spécialisés et indépendants à cohabiter, surtout dans les régions reculées. »
Concrètement, les secteurs à opportunités pour l'offre française sont avant tout liés au ski et aux sports d'hiver puisque le pays compte plus de 400 domaines skiables pour 7 300 km de pistes et 2 580 infrastructures de remontées mécaniques. Le secteur de l'outdoor est également à privilégier puisqu'il représente en Autriche, un chiffre d'affaires de 467 M€ en 2017. Avec 440K vélos vendus l'année dernière, le cyclisme et notamment l'e-bike sont également en plein développement. Enfin, le sportswear, le running et fitness sont également très prisés des Autrichiens et en augmentation constante. À l'inverse, l'Autriche bénéficie d'un réseau d'infrastructures et d'une gestion événementielle sportive très denses. L'environnement et l'empreinte carbone sont des enjeux majeurs pour le gouvernement lors de l'organisation de manifestations sportives à l'image de la plateforme Green Austria créée par le ministère pour organiser des événements plus respectueux de l'environnement. Seuls des projets réellement innovants qui vont dans ce sens pourraient trouver preneur dans ces secteurs en Autriche.
En conclusion, Audrey Lo nous précise « Le sport est en quelque sorte signe extérieur de richesse pour les Autrichiens, qui se disent ouverts aux nouveautés et aux produits innovants. Le dynamisme de ce secteur oblige les acteurs locaux à repenser constamment leur stratégie et à se démarquer de leurs concurrents. L'offre française n'est encore que trop peu présente dans le paysage local malgré de belles opportunités. Si les acteurs locaux n'ont pas encore noué de relations commerciales avec des sociétés françaises, c'est plus par manque d'opportunité que par désintérêt. »
Pour plus d'informations concernant les opportunités sur le marché autrichien, Business France Autriche a organisé au ler trimestre 2019 une mission dédiée à la filière du retail sport. Un événement dont l'objectif était de faire découvrir aux fabricants français d'articles de sport le marché autrichien et de présenter leurs offres aux experts du secteur. La matinée était consacrée à une présentation du marché ainsi que d'une visite de point de vente, et l'après-midi a eu lieu, dans la plus grande plateforme de Mode et Sport B2B d'Autriche, des rencontres professionnelles entre entreprises françaises et partenaires potentiels.