Le Vietnam est considéré depuis de nombreuses années comme un marché attractif pour l'industrie de la vente au détail, notamment pour la restauration rapide et les boissons. Dans le seul secteur F&B, le taux de croissance annuel est d'environ 10% par an, surpassant le taux de croissance général de nombreuses autres industries. Attirés par ces perspectives, de nombreux grands noms de la restauration rapide étrangère et des chaînes de café bien connues sont entrés sur le marché vietnamien ces 20 dernières années, avec des stratégies d’expansion rapide.

Cependant, aujourd’hui, certaines de ces marques se retirent en raison de pertes importantes et constantes sur de longues périodes. Cela a déjà été le cas des chaînes de café Gloria Jean’s Coffee et de NYDC, qui se sont retirés quelques années après avoir ouvert plusieurs points de vente. Pourtant présente depuis 23 ans, la chaîne de fast-food Lotteria génère depuis quelques années des pertes importantes et pourrait, elle aussi, envisager un retrait du marché. D’autres acteurs arrivés plus récemment, comme Burger King et McDonald’s, ne sont pas parvenus à atteindre les objectifs fixés en termes d’ouverture de restaurants, ce qui ralentit considérablement leur développement au Vietnam.

Les raisons expliquant ces difficultés pourraient être la préférence des Vietnamiens pour leur cuisine locale, leurs préoccupations vis-à-vis de leur santé, ou encore les coûts élevés des emplacements dans les zones premium visées par les marques.