L’Italie est le pays qui regroupe le plus de sites (51) classés au Patrimoine Mondial de l’UNESCO. On recense près de 3 882 musées, 630 monuments, 327 zones archéologiques et 69 écomusées pour un total de 4 908 sites. Les professionnels du secteur des musées sont notamment réunis au sein du Comité National de l'ICOM (Organisation internationale des musées et des professionnels de musées) qui regroupe plus de 2 000 membres actifs, tous professionnels des musées ou de l’écosystème s’y référent, répartis dans tout le pays.

La fréquentation des musées italiens est en forte croissance : plus de 128 millions de personnes (dont 58,6 étrangers) ont visité le patrimoine culturel italien en 2018, soit près de 10 millions de plus (+ 8%) qu'en 2017. La plus forte augmentation est enregistrée par les monuments (+ 11,5%) et les musées (+ 9,6%). Les visiteurs des zones archéologiques ont diminué (-11,3%).

D’autre part, les 5 régions proposant le plus de structures sont principalement situées au Nord de l’Italie : Toscane (553), Emilie Romagne (454), Lombardie (433), Piémont (411) et Latium (357). Concernant les dépenses pour le tourisme culturel en Italie, ce sont les étrangers qui dépensent le plus : en 2018, les étrangers ont dépensé 15,5 milliards d’euros, + 11% par rapport à 2017. Milan arrive en tête avec une dépense moyenne par habitant de 155,10€ par jour, suivie de Florence (153,70€), Rome (142,70€) et Venise (138,90€).

Plus précisément, les musées italiens ont accueilli en 2019 près de 55 millions de visiteurs, dont 54% concentrés dans les 30 musées les plus attractifs (+1,5% par rapport à 2018). Les 10 premières villes sont dans l’ordre Rome, Florence, Naples, Venise, Milan, Turin, Pise, Pompéi, Sienne et Vérone, dans lesquelles plus de la moitié des visiteurs sont concentrés (55,5%).

Depuis 2014, le Ministère des Biens culturels a mis en place la gratuité de nombreux musées le premier dimanche du mois, ce qui permet à des musées moins connus d’accroitre sensiblement leur nombre de visiteurs. En revanche, seulement 44,7% des musées mettent à disposition au moins un outil digital (tablette, écran tactile, réalité augmentée, QR code) et 10% des structures disposent d'un catalogue scientifique numérique de leur patrimoine.

De plus en plus de structures adoptent la communication en ligne : la moitié disposent d'un site internet dédié (51,1%) et 53,4% ont un compte sur les médias sociaux les plus importants (Facebook, Twitter, Instagram, ...). Le nombre d'établissements offrant la possibilité d'acheter des billets en ligne a doublé en 3 ans : il est passé de 6,6% en 2015 à 14% en 2018 et le nombre d'établissements mettant à disposition une connexion Wi-Fi pour leurs utilisateurs gratuit est passé de 18,6% en 2015 à 25,1% en 2018. 38,4% des musées publient sur le web des liens vers des cartes numériques et/ou des coordonnées géographiques utiles à la géolocalisation de la structure et un musée sur dix (9,9%) offre la possibilité de visiter virtuellement son institution.

De nombreuses structures ont encore des barrières en termes d’accessibilité : seulement la moitié (53%) sont équipées de rampes, de toilettes et d'ascenseurs pour les personnes à mobilité réduite et un peu plus d'un sur dix (12%) proposent des itinéraires tactiles et du matériel d'information sensorielle pour les malvoyants.

Aujourd’hui 27,3% des visiteurs de musées italiens utilisent un ou plusieurs services supplémentaires (boutiques, audioguides, cafétéria, réservation de billets et service de prévente, restaurant ou self-service, visites guidées). Les acteurs du secteur sont donc conscients que ces services représentent un levier important pour augmenter leurs recettes.

Les boutiques de musées, qui à l’origine ont été pensées comme des librairies, diversifient leur offre en intégrant des objets Premium et personnalisés. L’objectif est donc de proposer des produits répondant aux attentes de tout type de clientèle visitant le musée, avec également des collections personnalisées pour les expositions temporaires. Les enfants restent une cible intéressante pour ces boutiques avec la vente de crayons et gadgets souvenirs, livres et jeux éducatifs.

Aujourd’hui en Italie, c’est 1 musée d’Etat sur 5 qui est doté d’une boutique. Dans ces 87 structures, 1 visiteur sur 3 y achète des livres, objets souvenirs, reproductions d’œuvres d’art, catalogues, papeterie, livres pour enfant, objets de design, etc.

 

Au vu de ces opportunités, Business France accompagnera une délégation d’entreprises françaises les 15 et 16 octobre 2020, à Milan et à Rome, qui rencontreront les adhérents d’ICOM Italie et ICOM France lors d'une conférence à l’Ambassade de France et auront des RDV BtoB avec les professionnels de la scène culturelle italienne.

Plus d’informations sur la mission : https://extranet-btob.businessfrance.fr/prg-28540

 

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