En Allemagne le secteur de l’habillement représente un marché de 65 milliards d’EUR. Il se renouvelle fortement et voit ainsi disparaitre de nombreux acteurs qui étaient incontournables depuis des décennies, mais qui n’ont pas su se réinventer, laissant ainsi la place à une nouvelle offre.
L’offre premium et fair trade
Outre le segment du luxe, la demande en offre française premium et haut de gamme est grandissante. Les segments de l’athleisure, du sportswear, du streetwear seront encore incontournables pour des années et soutenus par des salons professionnels dédiés. Dans ce segment le critère « produit » est plus important que le critère « marque ». Le style nordique, avec son design épuré et ses formes simples, est très apprécié. Les produits d’habillement élaborés dans le cadre d’un développement durable sont en forte demande. Un salon berlinois, organisé par Messe Frankfurt leur est dédié : le salon NEONYT.
Une distribution multicanale
La distribution tend vers un système multicanal avec une influence croissante des réseaux sociaux. Les acteurs du marché prédisent cependant que les magasins physiques resteront incontournables mais deviendront des relais connectés où le service à la clientèle sera prépondérant. Les magasins spécialisés détiennent 60 % du marché ; parmi eux les verticaux, les monomarques, et les petites chaines de magasins familiales de province se développent au détriment des petites boutiques et des grands magasins qui souffrent de la baisse de la fréquentation et de l’attractivité des centres-villes. L’extrême concurrence entre ces acteurs est soutenue par une politique déréglementée des soldes. La vente à distance représente 20 % du marché et continue sa progression.
Des partenaires commerciaux variés
La voie royale pour entrer sur le marché allemand reste les agences commerciales, régionales ou fédérales. Les premiers courants d’affaires pérennes nécessitent une à deux années de mise en place, exigent souvent une avance de trésorerie mais sont généralement acquis pour du long terme.
A proximité de la France, le marché allemand offre ainsi
- une forte densité de showrooms, d’agences commerciales comme à Düsseldorf qui héberge les « Champs Elysées allemands », la Königsallee. Avec Munich et Berlin, la capitale de la Rhénanie-du-Nord Westphalie est un point névralgique principal du marché de la mode ;
- des salons professionnels à la pointe comme par exemple les salons nationaux et européens PREMIUM et PANORAMA de Berlin et des rendez-vous plus régionaux, propices aux affaires, où disposer d’un agent commercial est indispensable ;
- des points de vente, des grands magasins prestigieux à Berlin (KaDeWe, Galeries Lafayette) mais également sur l’ensemble du territoire reposant sur une structure très décentralisée ;
Rédateur : Laurent Guérin, Bureau Business France Dusseldorf
Sources :
- Fédération German Fashion, et fédération de la distribution HDE
- Business France 2018 : le marché de l’habillement en Allemagne