Le marché de la décoration intérieure en Chine a connu un arrêt brutal en Chine avec la pandémie. Cette crise a contribué à accroitre la fragilité de de nombreux acteurs domestiques déjà mis à mal par la guerre commerciale avec les USA, les critiques liées à la protection de l’environnement et la fragmentation des canaux de ventes.

 

  • Le traditionnel pic de consommation en Chine de produits et services de décoration intérieure qui accompagne la Fête du Printemps en février n’a pas eu lieu à cause des mesures de confinement. Néanmoins, les distributeurs ont continué à payer loyers, salaires et autres dépenses fixes.
  • D’autre part, les fournisseurs de matière première et les fabricants ont été ou sont encore fermés et chaque maillon de la chaîne doit être redémarré.
  • Parallèlement, les salons du secteur ont été entièrement reportés et le rythme des achats, les investissements et le lancement de nouveaux produits de l'ensemble de l'industrie ont été perturbés.

 

 

Si l’heure est aux mesures de soutien de l’offre pour relancer la production et sauver les distributeurs qui font face à des coûts incompressibles (1), les acteurs du secteurs sont confiants sur une reprise de la consommation de biens et services de décoration intérieure (2). Par rapport aux pertes irréparables subies par la restauration, le tourisme, le divertissement et d'autres industries, la demande de consommation des ménages en décoration ne disparaîtra pas mais sera probablement juste retardée.

(1)

  • Depuis mi-février, les entreprises sont progressivement autorisées à rouvrir et de nombreux poids lourds du secteur ont annoncé vouloir atteindre leur capacités de production normales fin mars.
  • Côté commerces, ces derniers sont progressivement réouvert aux clients. Le 19 février, le gigantesque complexe d'ameublement Fusen-Noble de Chengdu a annoncé son ouverture. Tous les magasins de la chaine Red Star Macalline devaient avoir repris également leurs activités au 29 février. En mars toujours, IKEA a annoncé avoir rouvert 14 de ses 30 magasins fermés depuis le 30 janvier en Chine.
  • En attendant une reprise significative de la consommation, de nombreuses mesures de soutien ont été annoncées. Depuis le 1er février, près de 100 fabricants ont mis en place des politiques d'aide aux distributeurs avec, par exemple, une prise en charge partielle du salaire des employés (Golden Home, Huasheng, Xilinmen…), une prise en charge des frais logistiques des distributeurs (GuJiaJia, Yalan…), des remises sur le prix usine des produits (JinKe’Er, Kingston, Qumei…). Les centres commerciaux ont aussi annoncé des remises de loyers avec par exemple Macalline, la plus grande chaine du pays qui a annoncé un mois de loyer offert et un accès favorisé à 4 Milliards de CNY de prêts bancaires à ses locataires tandis que Yuexing a annoncé des loyers réduit de moitié pendant trois mois et des déjeuners gratuits pendant un mois pour les employés.
  • En ce qui concerne les distributeurs, ceux-ci se focalisent sur la formation de leur personnel, le maintien de la relation client et les ventes en ligne.

 

(2)

  • De manière générale, l’opinion des industriels est que, même si les difficultés structurelles de l'industrie existent toujours, si les entreprises survivent les deux mois les plus difficiles de la nouvelle année, tout ira bien. Certains acteurs avancent même le fait que cette crise pourrait être une opportunité pour accélérer la transformation et la rationalisation du secteur.
  • En parallèle, le marché chinois de l’immobilier renaît avec la réouverture des bureaux de vente, évitant davantage de faillite de promoteurs immobiliers. Les transactions ont atteint un volume dépassant les niveaux moyens du dernier trimestre 2019 dans au moins huit grandes villes, dont Shenzhen et Chengdu, dans lesquelles se sont tenues les éditions « Art de Vivre » de Business France en 2019 et 2017. À Shenzhen, le développeur hongkongais New World Development a ainsi vendu 70 appartements dans son projet Bayhouse à Prince Bay du 1er janvier au 15 mars, pour des montants allant de 21 millions à 51 millions de CNY. Dans la même période, 288 autres appartements ont également déjà trouvé preneurs non loin de là dans le cadre d’un nouveau projet immobilier dans le district de Baoan de Shenzhen.

 

 

Les entreprises qui ont été capables de déployer des outils de live-streaming et de e-commerce ont mieux encaissé le choc et pourraient sortir renforcées de cette crise.

 

  • L’épidémie du SRAS en 2003 a contribué au développement du commerce électronique en Chine et a permis à Alibaba et JD d’accélérer leur croissance. En 2020, les platefomes Suning, Tubatu, Qijia.com et Yidou ont coopéré avec des entreprises d'ameublement pour fournir des services de livestreaming et de e-commerce aux consommateurs confinés. Suning a ainsi annoncé un taux de croissance de plus de 100% en glissement annuel de ses ventes de produits des catégories de la domotique durant la période du confinement. Les principales entreprises d'ameublement personnalisé chinoises que sont Europa et Sofia ont également considéré la diffusion en direct comme un canal important pour atteindre les clients pendant l'épidémie.
  • A titre d’exemple, Tubatu est une plateforme en ligne qui se veut un guichet unique pour des services de rénovation de domicile, de la conception à la recommandation d'entreprise de construction au financement et en passant par l'inspection de la qualité ou le e-commerce de produits d'ameublement… Dès le 16 février, 40% des entreprises de décoration sur la plateforme de Tubatu avaient repris le travail en ligne, contre 5% le 3 février. Tubatu a ensuite mis en place 7 sessions de livestreaming pour des produits de décoration de la maison qui ont donné lieu à un taux de conversion de 20 à 40%. Le 13 février, le live d’Oppein sur les plateformes de e-commerce de Tmall, Tencent et Suning a rassemblé plus de 650 000 téléspectateurs pour 12 365 commandes en direct.
  • SI l’on se penche sur les ventes de produits de la catégorie « Residential furnitures » sur les plateformes e-commerce d’Alibaba, à savoir Tmall, Tmall Global et Taobao, il ressort qu’elles se sont élevées à près de 5,5Mds CNY  au mois de Mars 2020, soit une augmentation de 146% par rapport au mois précédent, pour remonter à un niveau similaire à Avril 2019. Les ventes de produits labellisés comme « Designer furniture » parmi la catégorie « Residential furnitures » sur Tmall, Tmall Global et Taobao se sont élevées à près de 1M CNY au mois de Mars 2020, soit une augmentation de 143%, pour un niveau encore inférieur à Avril 2019.

 

Les experts prédisent que les consommateurs chinois accorderont plus d'attention en 2020  aux produits domestiques confortables et pratiques adaptés à une vie familiale en appartement, mais aussi à des produits respectueux de l'environnement à la fois extérieur et domestique, en particulier en ce qui concerne la stérilisation des produits. En outre, les produits et services de « maison intelligente » et les éléments qui s’inscrivent dans la thématique du télétravail à domicile bénéficient des meilleures perspectives.

 

Source: Business France Chine (2020)

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