L’Italie est le pays qui regroupe le plus de sites (55) classés au Patrimoine Mondial de l’UNESCO. On recense près de 3 882 musées, 630 monuments, 327 zones archéologiques et 69 écomusées pour un total de 4 908 sites. Les professionnels du secteur des musées sont notamment réunis au sein du Comité National de l'ICOM (Organisation internationale des musées et des professionnels de musées) qui regroupe plus de 2 000 membres actifs, tous professionnels des musées ou de l’écosystème s’y référent, répartis dans tout le pays.
A la veille de la crise du COVID-19, la fréquentation des musées italiens connaissait une forte croissance. En 2018, plus de 128 millions de personnes (dont 58,6 millions d’étrangers) avaient visité les sites faisant partie du patrimoine culturel italien, soit près de 10 millions de plus (+ 8%) qu'en 2017. Les plus fortes augmentations étaient enregistrées pour les monuments (+ 11,5%) et les musées (+ 9,6%). Les visiteurs des zones archéologiques quant à eux avaient diminué (-11,3%). Cependant, la fréquentation des musées a fortement chuté en 2020, du fait de la fermeture des structures dans le pays durant la première vague de la COVID. Sur la période janvier-juillet 2019, 28 millions de visiteurs avaient franchi les portes des musées italiens, contre seulement 8 millions en 2020 (-70%).
Les 5 régions proposant le plus de structures muséales et culturelles sont principalement situées au Nord de l’Italie : Toscane (553), Emilie Romagne (454), Lombardie (433), Piémont (411) et Latium (357). Concernant les retombées économiques du tourisme culturel en Italie, on constate qu’elles proviennent en premier lieu des visiteurs étrangers : en 2018, ces derniers ont dépensé 15,5 milliards d’euros (+ 11%) par rapport à 2017. Milan arrive en tête avec une dépense moyenne par touriste de 155,10€ par jour, suivie de Florence (153,70€), Rome (142,70€) et Venise (138,90€).
Plus précisément, les musées italiens ont accueilli en 2019 près de 55 millions de visiteurs, dont 54% concentrés dans les 30 musées les plus attractifs (+1,5% par rapport à 2018). Les 10 premières villes sont dans l’ordre Rome, Florence, Naples, Venise, Milan, Turin, Pise, Pompéi, Sienne et Vérone, dans lesquelles plus de la moitié des visiteurs sont concentrés (55,5%).
Depuis 2014, le Ministère des Biens culturels a mis en place la gratuité de nombreux musées le premier dimanche du mois, ce qui permet à des musées moins connus d’accroitre sensiblement leur nombre de visiteurs. En revanche en 2019, seulement 44,7% des musées mettaient à disposition au moins un outil digital d’aide à la visite (tablette, écran tactile, réalité augmentée, QR code) et 10% des structures disposaient d'un catalogue scientifique numérique de leur patrimoine.
Cependant de plus en plus de musées adoptent des stratégies de communication en ligne : la moitié (51,1%) d’entre eux dispose d'un site internet dédié et 53,4% ont un compte sur les médias sociaux les plus importants (Facebook, Twitter, Instagram, ...). Le nombre d'établissements offrant la possibilité d'acheter des billets en ligne a été presque multiplié par 4, en 5 ans : il est passé de 6,6% en 2015 à 23% en 2020. 38,4% des musées publient sur le web des liens vers des cartes numériques et/ou des coordonnées géographiques utiles à la géolocalisation de la structure.
En 2020, la fermeture des musées a encouragé la production massive de contenus partagés en ligne, dans le but de continuer à fournir un contenu culturel et de garder leur public engagé. Le nombre moyen de publications a doublé sur tous les réseaux sociaux (Facebook, Twitter, Instagram) au cours des premières semaines de confinement. Pour approcher la réouverture leurs établissements dans le respect des règles en vigueur, de plus en plus de musées souhaitent que l’achat des billets se fasse exclusivement en ligne.
En 2019, 27,3% des visiteurs de musées italiens avaient recours à un ou plusieurs services complémentaires le plus souvent externalisé (boutiques, audioguides, cafétéria, réservation de billets et service de prévente, restaurant ou self-service, visites guidées). Les acteurs du secteur sont donc conscients que ces services représentent un levier important pour augmenter leurs recettes.
En 2019, en Italie, 1 musée d’Etat sur 5 était doté d’une boutique. Dans ces 87 structures, 1 visiteur sur 3 y achetait des livres, objets souvenirs, reproductions d’œuvres d’art, catalogues, papeterie, livres pour enfant, objets de design, etc.
Les boutiques de musées, qui à l’origine ont été pensées comme des librairies, diversifient leur offre en intégrant des objets Premium et personnalisés. L’objectif est donc de proposer des produits répondant aux attentes de tout type de clientèle visitant le musée, avec également de disposer de collections personnalisées pour les expositions temporaires. Les enfants restent une cible intéressante pour ces boutiques avec la vente de crayons et gadgets souvenirs, livres et jeux éducatifs.
Même si la conjoncture sanitaire à fait de la digitalisation la priorité absolu du secteur des Musées, il est important de rappeler qu’avant la crise, de nombreuses structures étaient conscientes des efforts à effectuer pour améliorer l’accessibilité des bâtiments : seulement la moitié des musées italiens (53%) sont équipées de rampes, de toilettes et d'ascenseurs pour les personnes à mobilité réduite et un peu plus d'un sur dix (12%) proposent des itinéraires tactiles et du matériel d'information sensorielle pour les malvoyants.
Au vu de ces opportunités, Business France accompagnera une délégation d’entreprises françaises au second semestre 2021, à Rome, qui rencontreront les directeurs de musées italiens et membre d’ICOM Italie, en collaboration avec l’Ambassade de France et l’Institut Culturel Français.