Postpandémie, les consommateurs colombiens et mexicains sont à la recherche de nouveautés car ils sont adeptes du savoir-faire français. Les acheteurs du secteur de l’habillement des grands magasins (Palacio de Hierro, Liverpool, Falabella, Malva) recherchent des produits étrangers différenciés pour leur valeur aspirationnelle. Au Mexique, les inégalités sociales sont fortes : les 20% des plus riches gagnent près de quatorze fois plus que les 20% les plus pauvres. Le marché reste très lucratif pour les acteurs de fast fashion. Depuis 2013, H&M, Forever 21 et American Eagle se sont implantés sur le marché. En conséquence, la consommation locale a augmenté, au détriment des achats dans les outlets à l’étranger (qui représentent environs 2 à 3 voyages par an aux Etats-Unis par consommateur de la classe moyenne, 16M de personnes).
La digitalisation massive du pays, impulsée par le développement de l’accès internet, la hausse des investissements pour accéder aux technologies et la pandémie, a positivement impacté le canal e-commerce en 2022. Séduits par la praticité, la variété et l’accès à des prix plus compétitifs, les consommateurs se tournent désormais davantage la vente en ligne qui représente 6,6% de la valeur totale de l'industrie. Les ventes au sein des grands magasins représentent 24,8% de la valeur totale du secteur, un pourcentage élevé en comparaison avec celui des États-Unis. Les chaînes de grands magasins telles que Coppel et Liverpool (CSP A+ à B+) ont beaucoup de succès en raison de la large gamme de produits proposés et des facilités de paiement (crédit à la consommation via les cartes de crédit de l’enseigne – Liverpool était le plus grand émetteur de cartes de crédit en 2019). En Colombie au cours du mois de mars 2021, les dépenses liées à la mode se sont élevées 578 MUSD (+51% vs mars 2020) : les dépenses totales liées à la mode ont représenté 3,4% des dépenses totales des consommateurs colombiens au cours du troisième mois de l'année.
Au 1er trimestre 2021, l’industrie colombienne a facturé 1,78 Mds USD dans le secteur de la mode (+9% vs T1 2020). Sur cette période, l'habillement reste la catégorie la plus importante en termes de valeur, avec une part de 56,49% des dépenses totales, suivie par les bijoux et les chaussures avec 18,27% et 11,30%, respectivement. Le marché du luxe est l'un des secteurs les plus dynamiques en Colombie, enregistrant une croissance soutenue depuis une décennie (+5% en moyenne par an), pour une valeur globale de 6,5 Mds EUR. Les réseaux sociaux, tels qu’Instagram ou Facebook, jouent un rôle très important dans le processus d’achat. Les ventes en ligne sont en augmentation constante : en 2021, tandis que le commerce traditionnel s’est contracté de 6%, les ventes en ligne ont augmenté de 25%. La Chambre colombienne du commerce électronique (CCCE) prévoit une croissance d'au moins 16% des ventes en ligne au cours de l'année 2022. Pour les produits d’habillement les prévisions de croissance sont de 8%.
De nombreuses marques françaises sont implantées dans les deux pays : les produits sont commercialisés au sein des grands magasins, en boutique mono-marque mais aussi via des représentants commerciaux multimarques. Les marques françaises sont très bien positionnées sur le segment premium et luxe (femmes, hommes et enfants). Voici un exemple de quelques marques françaises présentes et bien positionnées localement : Maje, Sandro, The Kooples, Bash, Iro, Gérard Darel , Naf Naf, Camaïeu, Etam lingerie, Karl Lagarfeld, Petit Bateau, Dior, Chanel, Louis Vuitton, Yves Saint Laurent, Cartier, Hermès, Longchamp, Catimini, Kenzo, Celio, Chevignon, Lacoste, Jacadi, Eden Park, Adidas, Le coq sportif, entre autres. Ces deux pays possèdent un atout à l’international : un accord de libre échange avec l’Europe permettant une forte réduction des tarifs douaniers lorsque que les produits sont fabriqués en Europe.
LE MARCHE EN QUELQUES CHIFFRES
Avec un marché de la mode estimé à 22,36 Mds EUR en 2021, le Mexique est le 13ème marché mondial de l’habillement et de la chaussure. Les perspectives de croissance du secteur de l’habillement et des chaussures sont optimistes : +74,03% d’ici 2025 pour atteindre 28,82 Mds EUR. Par ailleurs, le marché des accessoires est évalué à 591 MEUR en 2021. A titre de comparaison, la France est le 7ème marché mondial de l’habillement et de la chaussure. Le marché de l’habillement et des chaussures est évalué à 33,58 Mds EUR et celui des accessoires à 891 MEUR.
L’industrie de la mode en Colombie est essentielle au bon fonctionnement de l'économie : le secteur du textile et de l’habillement représente 8,6% de l’industrie nationale et 6% du PIB. En 2021, a valeur du secteur était de 27,7 Mds USD (forte production locale de textile). Les perspectives sont encourageantes : le secteur de la mode et de l’habillement a progressé en 2021 de 21% et devrait progresser de 5% en 2022.
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