Indonésie - Le boom du halal change le visage de l’industrie cosmétique
02/09/2019
En Indonésie, la concurrence sur le marché des cosmétiques est de plus en plus vive à cause d’importations exponentielles ces deux dernières années : 850,15 M USD en 2018, soit une hausse de 34,5 % par rapport à l’année précédente. Le marché est donc plus difficile pour les marques locales, qui occupent encore une belle place dans le cœur des Indonésiens.
En 2017, selon Sigma Research Indonesia, 85 % des consommateurs choisissent des marques de soins de peau locales et 53 %, des marques de maquillage locales, en particulier pour le rouge à lèvres et la poudre pour le visage. Ces chiffres confirment ceux de MarkPlus en 2015 : 55 % des 1 183 personnes interrogées se prononçaient en faveur des marques locales, telles que Wardah, Viva, Sari Ayu et Mustika Ratu.
C’est Wardah qui a tiré son épingle du jeu et qui a le plus progressé au cours des cinq à dix dernières années. Connue comme le premier maquillage halal indonésien, la marque est devenue la plus vendue avec plus de 30 % de part de marché en cosmétique local selon Nielsen Company Indonesia. Elle a même réussi à battre des marques étrangères populaires et des marques locales bien établies. Selon MarkPlus, Wardah est le premier choix des Indonésiens : 37,8 % des personnes interrogées le plébiscitent. Suivent, loin derrière, Pixy au deuxième rang (10,1 %) et Sari Ayu (8,7 %) au troisième rang.
D’après Harvard Business Review, Wardah a plus que doublé sa part de marché dans la catégorie des soins personnels en Indonésie au cours des cinq dernières années. Le succès de la marque est non seulement dû à sa capacité à répondre aux demandes des femmes musulmanes en maquillage, mais aussi à son adaptation aux types de peau et aux normes halal.
La stratégie des marques qui introduisent des produits certifiés halal dans des articles non alimentaires vise à séduire un vaste marché musulman en Indonésie, qui représente près de 90 % de la population, estimée à plus de 260 millions d’habitants. Dans l’industrie de la mode, on