Avec des importations en augmentation exponentielle ces deux dernières années, la concurrence sur le marché indonésien des cosmétiques est de plus en plus difficile pour de nombreuses marques nationales.
En 2018, les importations de produits cosmétiques ont atteint 850,15 millions USD, soit une hausse de 34,5% par rapport l'année précédente.
Le boom des marques de produits non alimentaires qui introduisent des produits certifiés halal est une stratégie visant à attirer un vaste marché musulman en Indonésie, qui représente près de 90% de plus de 260 millions d'habitants estimés.
L’industrie de la mode a eu l'impact le plus important avec cette nouvelle tendance à porter le hijab.