Il n'y a pas si longtemps en Corée, l'industrie du luxe restait extrêmement réluctante vis-à-vis de la distribution en ligne. Les marques, soucieuses de maitriser leur image, se concentraient presque exclusivement sur la distribution physique, dans des lieux prestigieux, principalement dans les grands magasins de la péninsule. Cependant, face à la crise de la Covid-19 (qui a profondément impacté les modes de consommation malgré une bonne gestion des autorités), les opérateurs du luxe ont, les uns après les autres, ouvert des points de vente online en 2020. Pour ne citer qu’eux, Prada et Cartier ont ainsi officiellement lancé leur boutique en ligne nationale en mai 2020, suivis par Hermès en juin.
Plusieurs marques de luxe sont également entrées sur des plateformes e-commerce coréennes telles que Naver et Kakao. En juillet 2020, Gucci a lancé un magasin en ligne sur Naver, vendant des sacs, des chaussures et des vêtements. Chanel a commencé, en juillet également, à distribuer ses cosmétiques sur le magasin en ligne «Kakao Talk Gifts» : c’est la première fois au monde que la Maison distribue ses produits en ligne. En novembre enfin, Montblanc s’est référencé sur cette même plateforme, suivi par Tiffany début décembre.
Ces nouvelles stratégies du luxe, qui servent en premier lieu à contrer les effets de l’épidémie sur la consommation, permettent également d’atteindre un public coréen plus jeune, davantage connecté, aisé, qui est devenu une cible de choix pour les grandes maisons ces dernières années.
Selon un rapport publié le 21 décembre 2020 par le cabinet mondial de consulting Bain&Company, la proportion d'achats en ligne sur le marché global du luxe en 2020 a doublé, passant de 12% en 2019 à 23% en 2020.
Source : Weekly Donga – 5/01/2021